Un étudiant de l’Université Concordia s’est intéressé au lien qui existe entre la mort et les habitudes de consommation des Canadiens.

L’évocation de la mort influence le comportement des consommateurs. Dans l’étude The Impact of Mortality Salience Effects on Consumer Behavior rendue publique cette semaine, l’étudiant à la maîtrise de l’école de gestion John-Molson de l’Université Concordia Alex Davidson a cons­taté que les personnes ayant une faible estime d’elles-mêmes sont plus enclines à s’offrir des produits de luxe si des idées sur la mort leur sont exposées. En revanche, ceux qui ont une meilleure opinion d’eux-mêmes se contentent de plus de simplicité.

L’âge est aussi un facteur qui influence la consommation. S’ils songent à la mort, les gens plus âgés sont insensibles aux produits de prestige, contrairement aux plus jeunes. «Notre cerveau est programmé au niveau du subconscient pour être en mesu­re de résister aux menaces du monde extérieur, explique Alex Davidson. Malgré tout, nous conjurons nos peurs en nous tournant vers des croyan­ces supranaturelles, des activités communautaires, l’art ou la consommation pour atténuer nos anxiétés.»

Ces constats pourraient avoir un impact sur les stratégies de marketing, avance M. Davidson. Selon lui, les nou­velles qui sont transmi­ses chaque jour par les médias déterminent l’état du subconscient d’une clientèle ciblée. «Par exemple, [avant-hier], nous avons appris qu’il y avait eu un séisme en Nouvelle-Zélande, relate l’étudiant de l’Université Concordia.

Les Néo-Zélandais ou ceux qui en connaissent seront sur la défensive et éprouveront une plus grande fierté pour leur pays. Dans ce genre de situation, les gens ayant une faible estime d’eux-mêmes ont tendance à se lancer dans des dépenses risquées. Alors, les directeurs de marketing devront être prudents s’ils lancent une campagne de promotion sur des produits de prestige.»

L’étude d’Alex Davidson a été réalisée en ligne auprès de 540 Canadiens âgés de18 à 40 ans.

Marie-Ève Shaffer
Journal Métro