Je viens tout juste de croiser une affiche de la campagne de cette année … En fait, Maxime Jenniss qui a travaillé sur ladite campagne (ici l’année dernière) m’en avait un peu parlé … Avant que je la croise ‘dans la rue’ je veux dire.

Bref, en cherchant des photos je suis tombé sur le texte qui suit (datant du 24 mars 2009) :

Depuis maintenant presque vingt ans, l’agence de publicité montréalaise Bos signe la campagne annuelle de l’Archevêché de Montréal. Un regard sur la mise en marché de Dieu, dans une socité dominée par les médias et où l’on oublie souvent de se souvenir.

Il faut bien se rendre à l’évidence: l’Église a de plus en plus de mal à survivre dans le Québec moderne. Elle est d’ailleurs la première à le reconnaître. Devant une société qui s’est désacralisée de manière radicale il y a près d’un demi-siècle, et qui préfère, depuis, visiter les centres d’achats plutôt que les églises, l’Archevêché n’a pas eu le choix: il a dû user de stratagèmes publicitaires pour assurer sa survie. Il faut savoir vivre avec son temps.

Cela fera donc vingt ans l’an prochain que Bos compte l’Archevêché de Montréal parmi ses clients. Un client bien particulier, souligne Hugo Léger, membre de l’équipe création de l’agence, puisqu’il ne s’agit pas ici de vendre un produit, mais une idée. Il faut comprendre, en premier lieu, que le besoin pour l’Église catholique de développer une campagne publicitaire est bien nouveau. Il y a à peine cinquante ans, on n’aurait pas imaginé devoir recourir à de tels moyens pour faire vivre la communauté religieuse au Québec. C’était les pratiquants eux-mêmes qui, à l’époque, étaient les porte-parole de la foi. Le sermon du dimanche suffisait alors à fidéliser les paroissiens, qui savaient se montrer généreux quand venait l’heure de la quête. Mais la situation a bien changé: les églises sont vides, et le clergé vieillissant a du mal à assurer sa survie. La nécessité de trouver d’autres moyens de communiquer avec le public se faisant de plus en plus pressante, les dirigeants de l’Église montréalaise ont décidé de se tourner vers la publicité. Quoi de plus naturel, après tout? Comme l’a lui-même souligné le Cardinal Jean-Claude Turcotte, la prêche, c’est un peu comme une publicité dominicale.

Une fois par an, donc, à l’occasion de sa collecte annuelle, l’Église se permet d’envahir à nouveau l’espace public, se réappropriant un lieu qui lui était auparavant acquis. Mais une question de taille se pose: comment fait-on pour mettre Dieu en marché? «Il faut toujours adopter un discours qui soit moderne», souligne Hugo Léger. Pour qu’une campagne comme celle de l’Archevêché de Montréal soit efficace, elle se doit de briser l’image traditionaliste de l’Église, de réactualiser une institution qui, plus souvent qu’autrement, passe pour désuète. Que ce soit visuellement ou à l’aide du texte, la publicité doit interpeller; c’est le cas pour n’importe quelle campagne publicitaire. Ce qui diffère, ici, c’est qu’elle doit également provoquer une réflexion sur l’Église, sur sa place dans la société. Il ne s’agit pas seulement de solliciter des dons, souligne le concepteur-rédacteur, mais de réaffirmer l’importance de l’Église dans la société québécoise. Et ça, ce n’est pas une tâche aisée.

Année après année, les campagnes imprimées de l’Archevêché ont attiré l’attention du public. Que ce soit dans les pages de La Presse et du Journal de Montréal, ou encore dans le métro et sur les panneaux d’affichage, les créateurs de chez Bos ont su provoquer, sans toutefois dépasser les limites du bon goût. En l’an 2000, par exemple, de gigantesques panneaux interpellaient en toute simplicité les Montréalais, leur posant une question lourde de sens: «2000 ans après qui?». Une sorte de «Je me souviens» nouveau genre, ce slogan avait fait tout un effet. Puis, pour commémorer le premier anniversaire des événements du 11 septembre 2001, Bos a créé une publicité toute spéciale: les deux tours sur fond blanc, tout simplement. Puis, en regardant de plus près, on se rend compte que les édifices sont formés des mots qui composent le «Notre Père». Une image subtile pour laquelle l’agence s’est mérité le Grand coq d’or au Publicité Club de Montréal 2002, tout en permettant à l’Église de s’inscrire véritablement dans l’actualité, alors qu’elle s’était depuis longtemps effacée de la sphère politique ou sociale. Plus récemment, trois panneaux ont beaucoup fait jaser. En rouge sur fond noir, trois sacres: «Hostie», «Ciboire», «Tabernacle». L’allure provocatrice de la publicité attire tout de suite l’œil. Puis, sous chaque mot, le passant peut lire tout à son aise la définition première de ces mots qu’il connaît pourtant bien. Si les réactions ont été vives au lancement de cette campagne, le clergé, lui, n’a pas regretté son audace. Comme le souligne Hugo Léger, «l’Église était dans son plein droit» lorsqu’elle a choisi de redonner un sens sacré à ces mots souvent bafoués.

Peu importe la campagne, l’Église réussit certainement à se faire remarquer et, surtout, à changer son image. Elle se défait de son statut d’institution dépassée pour véritablement entrer dans la modernité. Plus que cela, elle se présente comme active, vivante, et, surtout, annonce au monde qu’elle a des choses à dire. Dieu n’est pas encore passé de mode.

Malgré la situation difficile dans laquelle se trouve l’Église au Québec, il reste que la société québécoise a des racines fondamentalement catholiques. Il revient aux publicitaires d’utiliser intelligemment cet héritage mais, surtout, de le faire vivre, de le ramener à la mémoire des Québécois. Parce que la religion catholique fait véritablement partie du patrimoine culturel du Québec, et pas seulement de son patrimoine religieux. Ce n’est pas pour rien qu’on appelle Montréal «la ville aux cent clochers». Or, ces cent clochers, il faut les entretenir.

Dans tout cela, l’Église fait preuve d’une très grande ouverture. Aux dires de Michel Ostiguy, président de Bos, le Cardinal Jean-Claude Turcotte est très conscient de l’impact favorable que peut avoir une bonne publicité et fait une pleine confiance à l’équipe créative de l’agence. Comme quoi Dieu – et ses représentants – sont peut-être plus cool et plus modernes qu’on ne l’aurait cru.

Catherine Côté-Ostiguy
Le Délit

Une anthropologue se penche sur le côté sombre de la chanson actuelle.

Sous des airs souvent joyeux, nos artistes chantent la perte de sens et le cul-de-sac de la surconsommation, des Colocs à Loco Locass. Une critique en forme de nostalgie du lien social évacué avec notre héritage religieux. Saine complainte, juge l’anthropologue Isabelle Matte.

Les punks marginaux du «No Future» l’ont clamé. Les intellectuels l’ont annoncé aussi. Voici que la critique du capitalisme et d’un monde qui tourne à vide est rentrée dans le discours dominant et populaire. En témoigne la chanson québécoise actuelle, dont les textes regorgent de références apocalyptiques en forme de quête de sens, L’Échec du matériel de Daniel Bélanger en tête de liste.

C’est un constat que pose Isabelle Matte dans un chapitre de Modernité et religion au Québec. Où en sommes-nous?, ouvrage collectif tout juste paru aux Presses de l’Université Laval sous la direction de Robert Mager et de Serge Cantin.

«L’idée que le monde court à sa perte a quitté les marges du social et fait désormais partie de la trame narrative du discours normatif populaire», écrit la doctorante en anthropologie, qui a étudié la scène hardcore montréalaise à la maîtrise.

Comme l’écologisme, la chanson d’ici est un vecteur important de ce discours post-apocalyptique ambiant, car depuis La Rue principale des Colocs, l’anthropologue constate que, sur des airs musicaux souvent joyeux, nos auteurs-compositeurs-interprètes cultivent un pessimisme ravageur, où l’idéologie du marché a remplacé l’humanisme et la spiritualité.

«La critique sociale a toujours fait partie de la jeunesse contestataire, reconnaît celle qui enseigne aussi à l’Université Laval. La différence que je perçois dans la chanson québécoise contemporaine, c’est qu’il ne semble pas y avoir d’espoir. Ce n’est pas « un nouveau monde est possible » [comme le chantait la génération du baby-boom], c’est « le monde court à sa perte ».» Seule issue: la fuite, l’épuisement dans le présent. D’où les musiques festives et entraînantes des Cowboys Fringants, des Colocs, de Mes Aïeux…

Ce changement radical des visions du monde, Isabelle Matte l’attribue à l’«inversion structurelle» qui s’est opérée avec la Révolution tranquille. «Nous parlons du passage d’un catholicisme englobant une bonne partie de la réalité sociale et existentielle des Québécois à une religion qui se doit d’être choisie par l’individu. Le passage, donc, d’une société largement traditionnelle à une société de consommation post-industrielle», écrit-elle, un peu à contre-courant de ses collègues-auteurs qui tentent plutôt de relativiser l’impact de la Révolution tranquille pour montrer la persistance d’un sens religieux qui s’est simplement diversifié.

Loin de plaider un retour au religieux, la chanson actuelle exprime surtout un vide, un manque, que la religion a longtemps comblé, précise Isabelle Matte, qui s’intéresse depuis six ans aux impacts culturels de la sécularisation, en comparant l’après-Révolution tranquille et l’après-Celtic Tiger irlandais.

«J’ai l’impression qu’il y a une espèce d’idéalisation du passé sans vouloir du tout y retourner, affirme-t-elle. Les jeunes ne sont pas fous. Le problème n’est pas le rejet de la religion comme telle, mais ils sentent une sorte de perte, moins du mode de vie que du lien social, du sentiment d’appartenance.» Elle rappelle le sens étymologique du mot religion, qui signifie relier, pour illustrer à quel point le catholicisme québécois unifiait toutes les sphères de la vie.

Cette nostalgie, Mme Matte la perçoit comme saine et positive. D’une part, elle reflète l’intensité toute particulière avec laquelle a été vécue la Révolution tranquille au Québec, période de contestation politique, de révolution sexuelle doublée d’un mouvement de sécularisation en mode accéléré. D’autre part, elle dénote une curiosité nouvelle, un «désir de se lier à ce passé [longtemps évacué et que les jeunes connaissent souvent mal, note-t-elle], de jeter un pont, de faire partie d’une continuité.»

L’anthropologue s’explique ainsi le retour en force de musiques d’allégeance plus folklorique, comme celle de Mes Aïeux, et l’émergence de phénomènes comme les Commandos Trad, ces musiciens qui prennent d’assaut les stations de métro (surtout celles aux noms liés à notre histoire comme Papineau, Lionel-Groulx) pour redonner vie aux airs hérités d’une riche tradition orale.

«Il y a des choses qui n’ont pas été digérées. Et là, ça ressort, sous des formes diverses. Il y a encore beaucoup d’éléments un peu pré-modernes ou traditionnels dans la société québécoise. Il faut les voir, les connaître mieux, pour pouvoir vivre avec ou s’en défaire.»

La doctorante s’intéresse depuis six ans au catholicisme, mais d’un point de vue anthropologique, hors de l’institution, donc, pour comprendre «comment ça se vivait». Son sujet de thèse porte sur le processus de sécularisation post-Révolution tranquille, qu’elle compare aux effets de la Celtic Tiger en Irlande. C’est aussi à titre de fan (et forte de sa maîtrise) qu’elle a choisi de fixer sa lorgnette anthropologique sur la musique québécoise.

«Dans les productions culturelles d’ici, il y a un réel souci d’où on s’en va, dit-elle en citant notamment la trilogie du cinéaste Bernard Émond sur les vertus théologales. Je trouve nos artistes intelligents, ils ont un discours sur le monde qu’on se doit d’entendre. Il faut les écouter…»

Frédérique Doyon
Le Devoir

Merci Anne-Marie Lavigne